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對於內容創業的未來路徑,哈弗36氪創始人劉成城認為關鍵在於媒體本身能不能成為品牌,這也是打破媒體發展天花板的關鍵所在。
互聯網KOL、智科技老司機闌夕曾說:“豆瓣經曆了論壇、博客、SNS、微博等一代又一代浪潮興衰,一波又一波的各種產品興衰迭代。文藝甚至被貼上了慢性自殺的標簽,版上市12年間,太多小資、文藝情調的網站和APP夭折。
但是文藝真的隻有死路一條嗎?國人隻配得上屌絲氣十足的內容和生活?事實並非如此,萬起行業正在發生變化。相比人的成長周期,哈弗對一家互聯網創業公司來說周期更短,節奏更快。智科技相同的“層次”模型也適用於信息。這個名單還可以繼續延續:版上市九敗一勝的王興開始了校內網,版上市媒體人李學淩做了YY,海龜王微開始搗鼓土豆網,阿北(楊勃)泡在豆瓣胡同的一家星巴克,寫下了第一行代碼,這一年,豆瓣上線。中國互聯網早期的商業模式,萬起深受克裏斯·安德森《免費》理論的影響,萬起用戶習慣性認為,互聯網的信息或者服務應該是免費的,而且商品分銷成本在未來的趨勢是趨於零的。
在這一年,哈弗對汽車了解不多的李想和樊錚,拉了韓路等幾個大學畢業生開始做汽車之家。智科技這些年最終堅持下來的隻有豆瓣。世界平麵設計日1963年4月27日宜:版上市展現優秀設計,舉辦慶典活動。
國際體育日4月7日成龍生日宜:萬起以體育之名進行促銷,特別是體育運動類產品,可舉辦運動送優惠劵活動。國際珍稀動物保護日4月8日宜:哈弗保護珍惜顧客,上線珍惜度測試頁麵,據老顧客購物總金額,珍惜度數值與福利,供老顧客曬單朋友圈。世界讀書日4月23日宜:智科技購物就送書,給每件產品選本配套書籍,單日購買該產品就送書籍。同時,版上市借助名人成龍生日,最慶生活動宣傳。
一夜情節4月19日宜:借勢情趣營銷,你懂得!搜狐社區停止服務2017年4月20日宜:懷念某些人的青春,18年長跑暫時告一段落,做紀念活動。1996年4月16日,女演員林允出生。
全球移動互聯網大會2017年4月27日——29日聚焦人工智能商業模式,宜:宣傳黑科技,展現產品優勢,獲得大範圍曝光四月不努力,五月徒傷悲。世界嗓音日4月16日宜:評選你心中嗓音最美的歌手,然後在微博微信進行互動,拉動粉絲效應,投票最多的可領獎等等。該項目倡議每天捐贈3元為貧困地區學童提供免費午餐非常“野狗”範兒的點評,現場三水老師又會怎麽分享W的那些刷屏案例呢?來現場活捉。
不論線上、線下,都能引發消費者的熱烈討論,不論任何畫麵,都能帶出產品,直接加分。CalvinChan(AdMasterCOO):成功地緊貼時事,最大化的激活用戶的互動,以及為App製造聲量。滴滴恰是找到這樣一個核心的場景痛點,並通過精巧的自由連接運用新的啟用關係,形成場景的自然流動。還有一些“惜敗”的案例,評委的點評也十分精彩,盡管文章很長了,還是分享給大家:案例:星巴克“用星說”:蔣美蘭:造就高度Action(O2O、業績、平台關注、話題)且能保有品牌Branding的形象。
滴滴在這一營銷案中通過彩虹室內合唱團的“共情”連接,成為了“春節回家”這一場景的信任代理、情緒代理和人格代理,無論用何種時髦的語匯去表達它,它都已經掌握了浪潮湧動的內在規律,並用觸角深刻地感知著下一個場景的流動。蔣美蘭老師將現身虎嗅WOW!現場,複盤星巴克“綠包”是如何用“社交貨幣”從真金白銀的紅包中殺出並刷屏的。
你本可以認為這些傳播與產品無關,無論廣告是否炫酷,車是什麽樣還是什麽樣。當我們洞察到一個新的場景,就意味著新品類的誕生。
TOP10:陌陌《做一隻動物》呼籲年輕人回歸本性勞博(廣告門創辦人兼CEO):《做一隻動物》呼籲年輕人回歸本性。TOP1:寶馬《該新聞已被BMW快速刪除》H5王宇(獨立營銷人、虎嗅作者):通過將創意嫁接到最新的技術表現形式,讓傳播帶給了用戶超預期的體驗。過去一年,努力的甲方&乙方們認真地生產了大量拍案叫絕的刷屏營銷案例,我們精選了其中50個案例,邀請廣大的吃瓜群眾朋友們進行“心目中的TOP營銷案例投票”,也同時邀請了20餘位不同行業的資深營銷觀察者進行評選。在這個跨界案例中,“體驗”的設計來自於對“春節回家”這一場景的深入洞察。但事實上品牌時刻保持這種創新和酷的感覺也非常重要,與產品一樣,這也是“品牌整體體驗”的一部分,是用戶“認知”品牌的重要組成。TOP5:滴滴順風車聯合彩虹合唱團推出《春節自救指南:回家篇》吳聲(場景實驗室創始人):滴滴順風車聯合上海彩虹室內合唱團打造跨界作品《春節自救指南——回家篇》,是對“場景流”這一新物種關鍵詞的最好示例。
沒什麽好說的,盡可以玩味,嬉罵或不屑它,但它仍會在未來的一段時間裏又辣又硬的存活於消費者的心智中,並占據獨一無二的消費選項,某種意義上,是中國式互聯網傳播現階段的一個理想縮影:非理性,先娛樂,轉發就好,別想太多。評委楊飛(神州優車CMO)則表示所謂的“名氣大”並不是選擇的標準,而是更加關注案例的這兩個特征:1.基於移動端技術和新鮮事物的營銷手段;2.品效合一,效果轉化明顯(即便沒有數據根據本人和身邊朋友也能親證的)。
從購物到造物,品牌的立體度得以迅速提升,並形成了淘寶造物節這樣一個非常有價值的IP。“場景流”是場景情景下用戶情緒的湧現,是情感片段在時間與空間中的流動,通過客觀現實與多維連接引發用戶體驗變化。
如果我們真正意義上挖掘到了場景的痛點,就找到了流量。TOP6:SKII《她最後去了相親角》女性話題營銷張銳(時趣互動CEO):大膽完美的抓住了社會焦慮與產品的結合點,創造了營銷拉動銷售量50%增長的奇跡。
在口碑與效果上都取得了令人滿意的結果,並創造了新的品效合一的商業模式。TOP9:美寶蓮Angelababy直播營銷2小時賣10000隻口紅曹淼(年輕盟創始人、人人CMO):美寶蓮運用AB來做的電商直播,堪稱一次非常完美的營銷創新,雖然之後也有諸多品牌做了更多電商直播的嚐試,也有效果非常驚人的案例,但因為美寶蓮作為國際品牌,較早的意識到並運用直播這種新形態的社交觸達方式,以及將明星與電商平台進行創造性的結合,所以標杆意義非凡。TOP8:即刻APP特朗普Twitter信息生成器趙圓圓(奧美資深創意總監):即刻是一個神奇的社交app,它能夠實時提醒用戶,你關注的明星又秒刪微博了,B站四大天王又更新了之類,而惡搞川普推特的這一波營銷,與它自身功能遙相呼應。通過這樣的洞察,在直覺與天性上用情感共鳴來潛移默化地影響潛在用戶,使得用戶打開陌陌成為一種直覺,而使用陌陌則是對天性的一種釋放。
案例:淘寶造物節曹淼:淘寶造物節就屬於一種嶄新的跨界營銷玩法,不僅將淘寶品牌與科技,藝術,原創等本身品牌不具備的屬性有了新的關聯,而且由於將AR,VR,亞文化,新科技等前沿技術與潮流風向結合進了線下展會中,使得大家對於淘寶對於世界的創造力有了更大的想象力延展。TOP4:騰訊X故宮《穿越故宮來看你》H5俞暉(SAP大中華區品牌及數字營銷團隊負責人):這個案例給人留下深刻印象是兩點:傳統文化表現力的突破和褒貶不一的評論。
能夠造就自傳播,而不是再用KOL去替你傳播。綜合了專業評委(權重占比90%)和大眾評委(權重占比10%)的投票之後,最終的TOP10就是他們啦:TOP1寶馬:《該新聞已被BMW快速刪除》H5TOP2味全:被玩壞的“拚字瓶”TOP3Keep:首支品牌宣傳片《自律給我自由》TOP4騰訊X故宮:《穿越故宮來看你》H5TOP5滴滴順風車:聯合彩虹合唱團推出《春節自救指南:回家篇》TOP6SKII:《她最後去了相親角》女性話題營銷TOP7杜蕾斯:《不存在的Air概念店》談論哲學問題TOP8即刻APP:特朗普“Twitter信息”生成器TOP9美寶蓮:Angelababy直播2小時賣10000隻口紅TOP10陌陌:《做一隻動物》呼籲年輕人回歸本性再次恭喜上述TOP10案例背後的操盤手們!那麽,評委對這些案例是怎麽評的、怎麽看的呢?評委曹淼(年輕盟創始人,人人CMO)表示如果說是評“年度新媒體營銷案例”,他個人最看重這五個維度:1.案例的創新程度;2.對新媒體的運用程度;3.在新媒體的影響力擴散;4.與品牌本身的相關度;5.對品牌各指標提升的意義。
蔣美蘭(費芮互動CEO):最棒的營銷是能直接串聯到產品自身,而不再拐彎抹角。陌陌這一次在社交媒體掀起了浪潮,以#做一隻動物#為主線,向年輕人宣揚回歸本性。
我們發現,從評委們的評語中可以明顯感受到,其中一個詞被反複提及的頻率最高:創新技術手段的運用;另外一個則是“品效合一”。摘要:這些就是去年的品牌熱點話題了!經過梳理可以發現,在這十大刷屏營銷案例中,運用創新技術手段和“品效合一”是大多數的共同點。我們還附上了評委點評,有不少金句是可以裱起來的,一起來看看吧。巧妙運用社交的強關聯性,不用自身APP而用人人皆有的微信,來完成e-Gifting的任務,蔓延速度快且直接。
為了形成有趣的組合,用戶購買了更多產品,短期銷量增長40%,充分證明與產品直接掛鉤的優秀創意,新媒體迅速傳播,公眾參與,可以直接形成營銷效果。蟲二(虎嗅作者):穿越故宮來看你,用中國風搭rap洗腦傳統文化,互動玩到了現象級,潮爆的複古風可能成為營銷潮流。
我們對中國傳統文化有著一些禁錮思維定式,隨著數字化時代的到來,通過生動略帶耍寶的方式展現傳統文化,是一種大膽的嚐試。TOP2:味全被玩壞的“拚字瓶”李國威(聞遠達誠創始人):拚字瓶以單個字出現,相比幾年前可口可樂昵稱瓶更激發用戶參與。
不同的年齡階層對此的評論差異很大,但不可否認這個H5基於洞察、多種年輕化元素的呈現,是一個現象級的大作。TOP3:Keep首支品牌宣傳片《自律給我自由》胡辛束(胡辛束公眾號創始人、知名作家、自媒體人):“自律給我自由”這句slogan成為了當下年輕人非常認可的一種價值觀。
排名 | 城市 | 今天气温 |
1 | 攻克重大難題,勇攀科技巔峰平價商店很受歡迎,但平價消費軌跡會長期持續嗎? | 23~26 ° |
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7 | 江西南昌音樂會+激光秀跨年活動帶來視聽盛宴參加北京新年音樂會的台灣同胞希望通過文化促進兩岸融合 | 20~25 ° |
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9 | 重慶:人民解放紀念碑步行街喜迎除夕俄羅斯軍方對烏克蘭發動報複性導彈襲擊 | 17~25 ° |
10 | “我想讓澳門人民體驗中國精髓之美。”內蒙古自治區預計2023年實現林草碳匯交易規模超過2700萬元 | 12~25 ° |
1 | 河南省公布2024年第一批重大建設項目包括多個富士康項目(年終特稿)2023年從四隻“鳥”看“浙江省軌跡” | -24~-12 ° |
2 | 商業航天已經來到我們身邊今年前11個月中央企業R&D經費支出超9000億元 | -24~-9 ° |
3 | 阿爾特塔承認這是阿森納本賽季最差的表現,因為他們缺乏射門機會。廣西壯族自治區:新年報名熱鬧 | -23~-12 ° |
4 | 廣州元旦期間文旅消費激增,民宿一房難求海峽兩岸綜合開發示範區移民新政正式實施,台胞在福建落戶更加便利。 | -23~-8 ° |
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6 | 杭州電力攜手溫嶺解決人才引進難題,為產業發展引入新生產力海峽兩岸關係協會會長張誌軍發表新年賀詞 | -20~-8 ° |
7 | 創新消費助推假日經濟,彰顯中國經濟活力和潛力烏魯木齊:冬泳愛好者在冰冷的水中暢遊迎接新年 | -20~-5 ° |
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9 | 如何成為樹木年輪“翻譯者”?2023-2024年沙山大環四季拉力賽首場冬季比賽拉開帷幕 | -18~-12 ° |
10 | 2023寧波馬拉鬆開賽:人文與活力交織,“接力”迎新年中華民族現代文明建設的實踐邏輯 | -18~-10 ° |
排名 | 城市 | 今天空气 |
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4 | 以色列從加沙撤軍,美國決定從地中海撤出航母新疆博湖:絢麗煙花迎新年 | 7优 |
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6 | 香港藝人周柏高祝福珠海長隆虎鯨寶寶滿月紅麻鴨已經“定居”青海湖,成為青海湖越冬水鳥的絕對優勢種。 | 257重度 |
7 | 中國北方最繁忙的機場在農曆新年假期期間接待了205,000 名旅客,創曆史同期最高水平。九大板塊:力爭到2027年全國縣域農村建立10萬個以上三級客貨運郵政局 | 256重度 |
8 | 洛杉磯跨年派對發生槍擊事件2死8傷年末元旦期間消費旺盛,市場供應和銷售旺盛。 | 229重度 |
9 | 新年禮節氣氛“滿”,人們幸福安康,節日喜慶吉祥。美國國債總額首次達34萬億美元專家:前景相當嚴峻 | 229重度 |
10 | (人權活動看中國)新疆斷臂男孩的“足球夢”湖南第一師範大學建校200周年暨高質量發展大會召開 | 226重度 |
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